לגדול בבית ישראלי* ||| לא בוכים על חלב שנשפך: הסמל הישראלי יימכר לקונצרן סיני

(*או סיני)

אתרי החדשות הכלכליות מספרים לנו שמתקיימים מגעים למכירת תנובה לתאגיד המזון הסיני "ברייט-פוד". מי היה מאמין שהחברה שהוקמה ב-1926 על-ידי 13 משקים חקלאים עבריים בארץ ישראל (מושבים וקיבוצים) תהפוך לקונצרן כזה נחשק שאפילו הסינים, שלא שמעו מעולם על גבינת קוטג', יחשקו בו כל-כך. אני לא רוצה חלילה לטרפד את העיסקה ההולכת ונרקמת, אבל מישהו חייב להצביע על העובדה שיש אנשים – צאצאיהם של אותם מייסדים – שקשה להם מאוד להיפרד מסמלים כל-כך משמעותיים.
ואיזה סמל זה היה? "תנובה" הייתה אחד היסודות עליו היה בנוי עולמנו. אם תרצו – בסיס האם (או אפילו חלב-האם). שנים מספרים לנו על "הבית של הקוטג'" ומנסים לחבר את המותג הוותיק שהפך ל"תאגיד המזון הגדול בישראל" – להרגשה ביתית חמה. וככה פתאום מוכרים את הבית? מרחיקים אותו מעבר לחומה הסינית?

הרי כבר כשנולדנו קראו לדור שלנו "ילדי תנובה" (או תנובה'לך) ובעצם כל מה שעשינו מאז (לפחות מבחינה משקית-כלכלית וגסטרונומית) היה קשור בצורה זו או אחרת לתנובה. לפרה הראשונה בכפר-בבארות קראו "סדומה", ולפרה הראשונה בכפר-בבנימינה קראו, איך לא – "תנובה" ומספרים עליה ש"היא היתה יפה עם עטינים גדולים, אבל חלב נתנה מעט".
וכשהיינו ילדים קטנטנים והכפר היה אדמה-ללא-צל אבל עם רפת, הלכנו לשם כדי "לבחור פרה". כן, כן – פשוטו כמשמעו: לכל ילד בכיתה הייתה פרה עם שם! והוא היה עוקב אחרי מצבה הבריאותי, קצב ההמלטות שלה, ובעיקר תנובת החלב שלה שנשלחה ל"תנובה" כמובן. לפרה שלי, למשל, קראו "פתע", אם אתם דווקא רוצים לדעת. היא הייתה בין הפרות המצטיינות, אבל לא ה-מצטיינת.

אחר-כך עברנו עם הפרות ממכון-חליבה-הישן למכון "החדש" והיינו עוקבים אחרי מיכלית החלב של "הנגב" שהייתה לוקחת את החלב למחלבה-של-תנובה בצפון (לרחובות אולי?). שנים רבות מאוחר יותר, כשהייתי סטודנט, הייתי נוסע עם מ' בקבינה של מיכלית החלב הענקית שלו, דרך הקסטל, עד המחלבה של תנובה בירושלים ברח' ירמיהו.
כשקטפנו את הפירות במטע: תפוחים ואגסים, אפרסקים ומישמשים, ענבים וזיתים – הייתה באה "אמא-תנובה" ואוספת אותם למכוני-המיון ולבתי-האריזה ומשם מביאה אותם לכל בית ישראלי (כדי לקיים פשוטו כמשמעו את הסלוגן: "לגדול בבית ישראלי"), או שהייתה שולחת אותם ל"תנובה אקספורט" ומשם לעולם הגדול (אבל לא לסין, כך נדמה לי).

   
תוויות גבינה (עיצוב: וליש) ופרי פסטורליות של "תנובה". הודפסו בדפוס בארי בשנות השישים והשבעים

    מיכלית החלב של "הנגב" עם הכותרת "חלב עושה לי טוב" ותווית נייר פרגמנט לגבינת כחושה של תנובה (עיצוב התווית: אוטה וליש)

מתוך הספר "בוא אלי פרפר נחמד". הוצאת הקיבוץ המאוחד, מהדורה 18, נדפס בדפוס בארי, 1976 (המהדורה הראשונה הודפסה ב-1945). מאת פניה ברגשטיין, ציורים: אילזה קנטור.

אחד הספרים הראשונים שהכרנו היה "בוא אלי פרפר נחמד" והשיר האהוב ביותר בספר היה על האוטו שלנו הגדול והירוק, ש"בבוקר נוסע בערב הוא שב, מוביל הוא לתנובה ביצים וחלב". אחר-כך הדפיסו אצלנו, כאן ב"דפוס הראשון בנגב", את אריזות נייר הפרגמנט של הגבינה (הכחושה!) של תנובה וגם את תוויות הפרי הצבעוניות – הכל עם סמל תנובה הישן והמוכר, כמובן.
ואיך אפשר למכור ככה סמל? לא שיש לי משהו נגד הסינים, כמה מחברי הטובים ביותר הם סינים, או לפחות היו בטיול בסין (ויש לי לפחות קורא אחד המתגורר בסין), אבל ככה עושים עם סמל שנראה לפעמים יציב ומעורר הזדהות יותר מסמל המדינה אפילו?

גלגולי הלוגו של תנובה, מימין לשמאל – משנות השלושים עד ימינו (שני הסמלים משמאל למעלה – עיצוב אוטה וליש. הסמל מימין למטה – דן בר-שי ואלכס וולף, אסטרה גרפיק דזיין, והשניים משמאלו – ברוך נאה)

אם כבר מדברים על סמל – הרי הלוגו של תנובה עבר את כל הגלגולים מהסמל הארצישראלי והציורי של ימי טרם המדינה, ועד הסמל הישן (והטוב)  עם מישלבת ה"ת" וה"T" בעיצוב אוטה וליש – ומשם למהפך של לוגו שלושת הסמלים (הירוק, אדום וכחול) של דן בר-שי. אצלו יצא לי ללמוד קורס עיצוב אריזה בו הוא נתן לנו לעצב אריזות חדשות למוצרי החלב של "תנובה". שרידים מצ'וקמקים של הפרויקט הזה שרדו בארגז בעליית הגג המפורסמת וזוכים כאן לחשיפה ראשונה (אצלנו בבית יש גורמים הטוענים בעקשנות שהדוגמה של מפה-ביתית משובצת, המופיעה עד היום, נדמה לי, בחלק מאריזות "תנובה", "נלקחה" בהשראה מה"עיצוב" הסטודנטיאלי שלי מסוף שנות השבעים – ראו משמאל. טענה שאין לה שחר – אבל ככה זה כשגדלים בבית ישראלי  שיש לו בוידעם).

הנה מצאתי גם את חוברת עיצוב התדמית החדשה של "תנובה" מראשית שנות ה-80 של אסטרה גרפיק דזיין  ותוכלו לראות כאן כמה דפים ממנה. קחו בחשבון שהיא עוצבה לפני עידן האילוסטריטור והפוטושופ, ותראו עד כמה קווי העיצוב העיקריים (הסמל, הצבעים, העיגולים) נשארו גם אחרי המהפך הנוסף שעבר הלוגו אצל המעצב הנוכחי ברוך נאה. בחוברת התדמית הזו גם נקבע לראשונה שיוך הצבעים: ירוק – פירות וירקות, אדום – בשר, וכחול – חלב, עיצוב ש"כונס" ליחידה אחת בסמל הנוכחי על גרסאותיו השונות. (עוד פרטים על המיתוג הנוכחי של "תנובה" תוכלו לראות באתר "סמליל").

    

   

השאלה מה לתאגיד הסיני ולכל ההיסטוריה החקלאית והעיצובית הזאת? האם הם יתייחסו לתנובה רק כגוף כלכלי, האם יחליפו את הסמל? האם יישנו את הזהות התאגידית? האם יידעו וירצו לשמור על ערכי היסוד (הליבה?) של "החברה עם הבית" (ראו בסרטון של מקאן-אריקסון)? או אולי יבחרו לשנות את התפריט לתה ואורז?

אולי גם הסינים יודעים שסוד כוחה של החברה הישראלית החלוצית לא נובע מהמחלבות ומן הקרקעות, ואפילו לא ממוצרי החלב המצוינים שלה – אלא מהסמל שהיא הייתה לאורך כמעט מאה שנים לכמה דורות של זאטוטים ישראלים והוריהם. הסמל הנוסטלגי, החלוצי, הפטריוטי. כי תנובה יש רק אחת!  ולאן שנלך – לאמריקה, לאירופה, לאפריקה או אפילו לסין – תמיד בסוף חוזרים הביתה. ממש כמו בסרטון ובסלוגן המפורסם, המנסים להאניש ולתת ערך משפחתי-ביתי לחברה שכבר מזמן הפכה לקונגלומרט כלכלי ושכחה את "ילדי תנובה" שגדלו על ברכיה (ועל כדי החלב השלה) עשרות שנים.

בהצלחה, תנובה. כאן (כנראה) נפרדות דרכינו. מיליארד וחצי סינים לא יכולים לטעות. בשבילנו תמיד תישארי האחת והיחידה (חוץ מטרה ושטראוס ויטבתה) או לפחות הראשונה! אנחנו חוזרים לבית הקטן שלנו – למחלבת בארי (לשעבר "שביל החלב").

.

_______

לנוחיות הקוראים: ניתן למצוא את רשימת כל הפוסטים הקודמים בתפריטים למעלה, עם כל כותרות העמודים וגם את "שיחה ממתינה", ובה נושאים לפוסטים עתידיים, תוכלו למצוא שם.

 קישור לדף הפייסבוק של הבלוג – המעוניינים יכולים להיכנס כאן.